Prezzo di un libro: come si stabilisce?

Prezzi di copertina troppo alti, libri sempre più cari… sicuri che sia davvero così? E dove finiscono i soldi e perché? Insomma: come si stabilisce il prezzo di un libro (cartaceo)? 

Il mestiere dell’editore è per impavidi. Quello dello scrittore è ideale per gente dallo scarso appetito… perché a scrivere non si guadagna granché (qui trovate un po’ di dati sulle vendite e i guadagni) ma arricchirsi vendendo libri è una impresa da supereroi.

A sentire i lettori (e soprattutto i non lettori) i libri costano troppo. I numeri, in realtà, ci dicono il contrario: secondo l’Istat dal 2011 il prezzo di copertina continua a scendere. Nel 2015, rispetto al 2014, il calo era 6,1% per gli ebook e del 6,4% per i cartacei.

Il conto economico: il prezzo di copertina in base alle uscite, i costi fissi e le spese variabili

Per sapere dove finiscono i soldi del prezzo di un libro, tocca fare il conto economico, cioè studiare voce per voce le uscite, tenendo conto dei costi fissi – affitto locali, utenze, fiscalità, stipendi, collaborazioni, materiali di consumo, fiere – e delle spese variabili come la promozione (alle volte si spende tantissimo alle volte poco), la traduzione, le royalty, i costi di stampa (che dipendono dalla tiratura, dalla lunghezza del testo…).

→ L’autore La prima voce riguarda il compenso che va a chi ha scritto il libro. Si tratta degli anticipi e delle royalty stabilite nel contratto. L’anticipo consiste in una somma di denaro calcolata in base alla notorietà dell’autore e delle previsioni di vendita (molto dipende anche dall’editore, un big ha possibilità diverse da una piccola casa editrice); l’autore quindi non prenderà alcun soldo fino a che le copie vendute non avranno coperto l’anticipo. Di quanto parliamo? Mille, ottomila, centomila… dipende se siete un esordiente o Camilleri. E se gli anticipi superano le vendite effettive? L’autore si tiene i soldi, l’editore incassa il colpo. Tenete presente che alcuni grandi editori hanno milioni di euro di anticipi non rientrati…

Per quanto riguarda le royalty, la percentuale varia tra il 6-7% del prezzo di un libro, il prezzo di copertina, fino al 15. Oltre alle differenze tra autore esordiente e scrittore famoso, le percentuali variano anche in base al numero di copie vendute (si va a scaglioni per cui, per esempio, superate le 15-20mila copie, le royalty salgono al 14%).

All’editore un libro costa appena decide di farlo quindi molto prima di stamparlo

L’autore può essere deceduto da oltre 70 anni e quindi i diritti di commercializzazione sono liberi (cioè l’editore non deve corrispondergli alcuna royalty), può essere vivo e pagato a cottimo (500-1000 euro per il testo e tanti saluti, prassi non inusuale soprattutto tra chi tiene i prezzi di copertina bassissimi). Ci sono contratti con royalty fisse al 4-5 per cento (una miseria). Le variabili sono tante. Di certo c’è che all’editore un libro costa appena decide di farlo e prima ancora di stamparlo. Questo è un dato di fatto e significa: esporsi economicamente.

→ Costi di produzione In passato realizzare un libro costava caro, molto. La carta, la stampa erano voci che incidevano parecchio. E toccava stampare molte copie per ammortizzare i costi. Oggi, in proporzione, realizzare un libro costa pochissimo. Produrre 7mila copie di un testo in brossura (copertina rigida) di circa 250 pagine costa intorno a 1,5 euro. In realtà una prima tiratura di 7mila copie è difficile a vedersi. Stampare 1500 copie è già tanto, tenuto conto che nel caso in cui il libro venda bene, si può ristampare (abbastanza) alla svelta.

→ Costi redazionali. Un testo straniero va tradotto, la traduzione revisionata, tutti i testi vanno editati (chi più chi meno), le bozze devono essere corrette, serve una cover, l’immagine va acquistata… ecco solo alcuni dei passaggi necessari per realizzare un libro. Ci sono case editrici molto strutturate (direzione editoriale, redazione, ufficio marketing, ufficio diritti, ufficio commerciale, ufficio stampa… cioè hanno proprietario, amministratore, direttore editoriale, chief editor delle collane, editor, redattori, grafici, correttori) e realtà molto più piccole che si affidano ad agenzie esterne per realizzare i propri titoli ma le spese ci sono, sempre.

→ Costi aziendali Gestione, amministrazione… La luce si paga, l’affitto dei locali pure, ci sono pulizie da fare, materiali di consumo da acquistare. Tutte voci che si devono ripagare e che rientrano inevitabilmente nel prezzo di copertina.

→ Magazzino. I libri occupano spazio e costano. Le giacenze costano. Gli invenduti costano. Un libro anche se fermo, costa. Lo spazio costa.

→ Promozione La pubblicità in tv, sulla carta stampata e in rete. Le presentazioni, i tour promozionali a zonzo per lo stivale. La partecipazione ai premi letterari. Ciascuna di queste voci ha un costo. E sì, la promozione ben fatta può portare un titolo al vertice della classifica ma i soldi tocca sborsarli.

→ Distribuzione. È il costo più alto. Si tratta di movimentare i testi e portarli in libreria e in tutti gli altri punti vendita, ma anche di riprenderli, se non vendono. La distribuzione è diretta quando la casa editrice ha risorse e personale per realizzarla (Mondadori per esempio) o indiretta se si affida a un distributore che movimenta i titoli, li presenta ai librai, si occupa della promozione… In Italia abbiamo per esempio Messaggerie (che, nel 2014, ha assorbito Pde di Feltrinelli) e tantissimi altri piccoli e medi distributori. Quanto costa? Si parla anche del 50-60% del prezzo di un libro.

Distributore, grossista, libraio… il prezzo di copertina è tutta una questione di sconti!

Come funziona? Il distributore acquista i titoli all’editore con uno sconto che va dal 45 al 50%  e lo rivende al libraio con uno sconto di circa il 30%. Quindi, se il prezzo di un libro è di 15 euro, il distributore lo paga 8,25 euro e lo rivende al libraio a 10,5 euro. Occuparsi della distribuzione, paga; movimentare le copie ottimizzando i costi, paga (Amazon docet). Produrre e vendere libri, meno.

C’è da fare una ulteriore distinzione. I colossi editoriali (Feltrinelli, Mondadori…) ma anche i grossisti (Fastbook) utilizzano il conto assoluto. Cioè la proprietà dei libri passa dall’editore al libraio (per i colossi, facendo tutto al proprio interno cioè stampando, distribuendo e vendendo, ha un senso). Quindi a fine anno nella libreria tocca fare i conti di quante copie non sono state vendute. Il conto vendita prevede invece che la proprietà della merce (libri ma anche cancelleria e altri articoli) sia sempre dell’editore e che il libraio la esponga e, in caso di vendita, incassi una percentuale. Questo significa non prendersi totale carico dei rischi se un titolo non vende o vende poco, perché il libraio non li compra i libri.

Sempre in tema di librerie, molto cambia se è un soggetto indipendente o si tratta di una catena. Feltrinelli a differenza di un singolo esercizio, acquista grandi quantità di titoli e li distribuisce nei punti vendita (li impone ai punti vendita) riuscendo così a ottenere grandi sconti dai distributori (anche del 45%). E su chi si rivale il distributore? Sull’editore, ovvio, chiedendogli anche il 60 per cento sul prezzo di un libro.

Anche i resi sono un’arma a doppio taglio per l’editore. Perché se il libraio e il distributore rispedendo i titoli al mittente recuperano soldi (e per una libreria in crisi di liquidità non è rilevante) l’editore può solo decidere di smaltire le proprie giacenze mettendole nel circuito dei remainder (con prezzo di copertina ribassato anche del 90 per cento) oppure mandare i libri al macero (non si guadagna, si paga il trasporto dei volumi ma si abbattono i costi del magazzino e si fa posto ad altro).

Quindi a conti fatti quanti soldi incassa un editore? Se togliete i costi di ogni singola voce, di norma, il margine è del 4-5% sul prezzo di un libro, margine che sale al 7-8 per cento solo se le cose vanno davvero molto bene in termini di vendite. Quindi tornando alle nostre 15 euro, si parla di 0,75 euro o 1,2 euro di introiti a copia venduta. Vacche magre, signori.

Fonte:https://www.bookblister.com